RKW EXPERTISE
Unhidden Champion –
Wie man als (exzellenter) Arbeitgeber sichtbar wird
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Deutschland ist das Land der Hidden Champions. Weltmarktführende in ihrer Branche oder ihrer Nische, fachliche Spitze – aber kaum jemand hat je von ihnen gehört.
Trotzdem könnte man annehmen, dass solche Unternehmen bei der Personalsuche im Vorteil sind. Wer Weltspitze ist, sollte doch anziehend wirken. Ein Irrtum, denn die Praxis sieht anders aus: auch erfolgreiche, innovative Betriebe müssen sich strecken, um ihre Stellen zu besetzen. Warum eigentlich? Und vor allem: Was folgt daraus?
Von Schwänen, Pfauen und Tauben
Nähern wir uns den Fragen mit einer Analogie. Nehmen wir diese drei Vogelarten mit ihren typischen Attributen und übertragen diese auf verschiedene Betriebe: Der Schwan: souverän, majestätisch, aber sehr ruhig. Der Pfau: Schön anzusehen, mit ausgezeichnetem Marketing (das Pfauenrad schlagend), aber auch sehr „laut“. Die Taube: Von ihr gibt es sehr viele, sie sind aber eher unauffällig. Ein Ornithologe mag über diesen Vergleich schmunzeln, aber mit Blick auf Unternehmen ließen sich gewisse „Arten“ so ganz zutreffend charakterisieren.
Hier und jetzt geht es um die „Schwäne“ unter den Unternehmen: Diese müssen lernen, was die Pfauen richtig und die Tauben gar nicht machen. Dafür müssen die Schwäne verstehen, was sie eigentlich als Arbeitgebende zu Schwänen macht. Doch um diese Bilder und Analogien nicht überzustrapazieren: Hidden Champions sollten erfassen, was sie neben ihrem Erfolg noch als Arbeitgebende auszeichnet. Dafür bedarf es des Blicks nach innen.
Die Schwäne müssen lernen, was die Pfauen richtig und die Tauben gar nicht machen.
Wahre Schönheit kommt von innen
Der Leitfaden des RKW zum Thema Arbeitgeberattraktivität und Employer-Branding heißt nicht umsonst: Wahre Schönheit kommt von innen. Auf dem Cover ein Schwan – das Sinnbild attraktiver Arbeitgebender.
Der Haken: Der Schwan weiß nicht, dass er schön ist. Vielen Hidden Champions geht es ähnlich. Sie kennen ihre technische Exzellenz – aber sie haben nie systematisch erhoben, was sie als Arbeitgebende auszeichnet. Vielleicht mussten sie dies bis jetzt auch gar nicht.
Die erste Maßnahme wäre hier, die eigenen Mitarbeitenden zu fragen. Warum sind sie gekommen? Warum bleiben sie – oft auffällig lange? Was erzählen sie am Wochenende über ihre Arbeit? Eine Mitarbeiterbefragung, ein paar strukturierte Gespräche, und man hat mehr belastbares Material, als jede Agentur liefern kann.
Dabei sollte man allerdings mit Überraschungen rechnen und offen für die Erkenntnis sein, dass das eigene Bild nicht unbedingt deckungsgleich mit dem der Mehrheit im Betrieb ist. Was von innen selbstverständlich wirkt, ist von außen betrachtet häufig das eigentlich Besondere.
Diese Ehrlichkeit kann demnach unbequem werden. Manchmal ergibt der Blick nach innen, dass es innen gar nicht so schön ist. Dann müssen erst die Hausaufgaben erledigt werden, bevor es an die Kommunikation nach außen geht. Auch das ist ein wertvolles Ergebnis: Nichts beschädigt eine Arbeitgeberin oder einen Arbeitgeber schneller als ein Versprechen an neue Mitarbeitende, das ab dem ersten Arbeitstag widerlegt wird.
RKW Leitfaden Arbeitgeberattraktivität.
Erscheint im Oktober 2026
Hidden Champions kennen ihre technische Exzellenz – aber sie haben nie systematisch erhoben, was sie als Arbeitgebende auszeichnet.
Übersetzen statt behaupten
Sind die Stärken benannt, folgt die eigentliche Arbeit: die Übersetzung. Denn „Weltmarktführerin“ oder „Weltmarktführer“ ist kein Argument für eine 17-Jährige auf Ausbildungsplatzsuche. Marktführerschaft ist ein Ergebnis, kein Versprechen an Beschäftigte. Sie wird erst zum Argument, wenn jemand sie in Nutzen übersetzt, einen Mehrwert verdeutlicht, sie für den Einzelnen greifbar macht:
Weltmarktführerin oder Weltmarktführer heißt:
Dieser Arbeitsplatz ist nach menschlichem
Ermessen krisensicher.
Technologieführerschaft heißt:
Hier stehen Maschinen und Verfahren, die man anderswo nicht zu sehen bekommt. Modernität ist selten ein Entscheidungskriterium, wird aber doch häufig vorausgesetzt. Hier zu Recht.
Nische heißt:
Wer hier lernt, kann am Ende etwas, das weltweit nur wenige können. Hier lernt und schafft man nicht Alltägliches.
Ländlich heißt:
Häufig zutreffend auf die Hidden Champions – heißt nicht Provinz, sondern: bezahlbarer Wohnraum, kurzer Arbeitsweg, Kolleginnen und Kollegen statt Konzernstrukturen.
Diese Übersetzungsleistung nimmt einem niemand ab. Sie ist der Kern von Employer-Branding – und sie ist erlernbar, etwa entlang eines Positionierungsrades, das die eigenen Stärken sortiert und gegen den regionalen Wettbewerb stellt.
'Weltmarktführer' ist kein Argument für eine 17-Jährige auf Ausbildungsplatzsuche.
Der Schwan muss den Schnabel aufmachen
Und wie steht es mit der Sichtbarkeit? Niemand verlangt von einem Hidden Champion, ein Rad zu schlagen wie der Pfau. Es geht auch nicht um Lautstärke, sondern um Auffindbarkeit. Wer heute eine Stelle sucht, googelt – und fragt zunehmend eine KI. Beide beantworten die Frage „Wie ist es, dort zu arbeiten?“ nicht aus der eigenen Imagebroschüre, sondern aus dem, was über den Betrieb im Netz zu finden ist: Karrierebereich, Bewertungsportale, regionale Presse, Social Media. Wo nichts steht, bleibt eine Leerstelle. Und die wirkt im Zweifel wie ein Nein.
Dazu gibt es einen einfachen Test: Man gibt den Firmennamen in eine KI ein und fragt, wie es sich dort arbeiten lässt. Was man dann zu lesen bekommt, sehen die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber auch.
Am glaubwürdigsten sind dabei die eigenen Leute. Auszubildende, die als Ausbildungsbotschafterinnen beziehungsweise Ausbildungsbotschafter 
in Schulklassen von ihrem Arbeitsalltag erzählen. Beschäftigte, die zeigen, woran sie schrauben, rechnen und tüfteln. Ein Karrierebereich, der konkret wird, Einblicke bietet und informiert, statt Floskeln aneinanderzureihen. Das ist weniger Aufwand, als viele befürchten – und wirkt regional stärker als jede Anzeige.
Vom Hidden zum Unhidden Champion
Hidden Champions haben, was sich viele Wettbewerberinnen und Wettbewerber wünschen: Substanz. An der Qualität liegt es selten. An der Sichtbarkeit fast immer. Wer nach innen schaut, ehrlich bewertet, in Nutzen übersetzt und das Ergebnis dann konsequent und authentisch nach außen kommuniziert (in genau dieser Reihenfolge!), verliert nichts von seiner Souveränität. Aus einem Hidden Champion wird so kein Pfau – sondern ein Schwan, den man endlich sieht.
Was sind Ausbildungsbotschafter?
Ausbildungsbotschafter sind Auszubildende, die in Schulen gehen, um Schülerinnen und Schüler über ihre Ausbildung, den Beruf und den Ausbildungsbetrieb zu informieren. Diese Initiative wird häufig von Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern unterstützt und gefördert. Die Ausbildungsbotschafter berichten aus erster Hand über ihren Alltag in der Ausbildung, die Anforderungen und Möglichkeiten in ihrem Berufsfeld und geben den Jugendlichen praxisnahe Einblicke in die Berufswelt. Dadurch sollen sie den Schülerinnen und Schülern unter anderem helfen, erste Vorstellungen über ihre berufliche Zukunft zu entwickeln.
Bruno Pusch
ist Mitarbeiter im Bereich „Fachkräftesicherung“ beim RKW Kompetenzzentrum.
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